企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的根本價值差異在于其在企業(yè)經(jīng)營中的戰(zhàn)略地位和戰(zhàn)略功能的差異。

企業(yè)品牌通常以企業(yè)名稱為品牌名稱，關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營理念、文化、價值觀念及對消費者的態(tài)度等。其旨在建立獨特的整體企業(yè)形象，突破地域壁壘，并進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動。

產(chǎn)品品牌專注于具體的產(chǎn)品或服務(wù)，通過產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計等方面的組合體來代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加價值，包括功能和心理層面的附加值。

通俗來講，企業(yè)品牌相當于“母親”，產(chǎn)品品牌如同“孩子”。一個母親可以同時擁有多個孩子，就像海爾集團有卡薩帝、統(tǒng)帥、candy、三翼鳥等多個系列，每一個系列就是一個子品牌，它們共筑在“海爾”集團之下。

圖片來源：海爾官網(wǎng)

企業(yè)品牌的元素更復(fù)雜，存活生命周期更長，溝通對象更廣泛，內(nèi)容更全面。而產(chǎn)品品牌的溝通更加具體和直接，主要針對產(chǎn)品的特性和功能。良好的企業(yè)品牌，能夠有效幫助產(chǎn)品品牌開發(fā)建設(shè)，確保產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

作為企業(yè)，到底應(yīng)該重點打造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌呢？

這個不能一刀切，分行業(yè)而論，也與企業(yè)的戰(zhàn)略目標息息相關(guān)。

制造業(yè)、工業(yè)品更多注重企業(yè)品牌。產(chǎn)品的品質(zhì)、價格是基本要素，客戶考慮更多的是企業(yè)組織規(guī)模、資質(zhì)實力、成熟度、經(jīng)營和服務(wù)理念等各個方面。諸如“三一”“徐工”“衛(wèi)華”，大家一致認可的是他們的企業(yè)品牌，同步信賴他們旗下的諸多產(chǎn)品。

非工業(yè)品領(lǐng)域，則凸顯產(chǎn)品品牌的居多。尤其是快消品類，客戶對產(chǎn)品的體驗更為直觀，像“海飛絲”去屑、“飄柔”順滑、“潘婷”養(yǎng)發(fā)。在客戶的認知里，每一個產(chǎn)品都是一個獨立的品牌，實則它們同屬于“寶潔”旗下，只是產(chǎn)品品牌凸顯，企業(yè)品牌弱化了。

為什么說企業(yè)打造品牌與戰(zhàn)略息息相關(guān)呢？因為戰(zhàn)略決定了企業(yè)是做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌還是做品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果戰(zhàn)略是做行業(yè)頭部品牌，一定是企業(yè)品牌優(yōu)先；如果戰(zhàn)略是品類頭部品牌，則是產(chǎn)品品牌為先，戰(zhàn)略目標決定了品牌方向。

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